一步步走向火爆的社交电商

2019-05-07 10:004464互联网未知

任何事物的兴起看似是一瞬之间,但实际上都是有迹可循的。要说当下最为火爆的一种商业模式,非社交电商莫属,就连京东、国美、蒙牛等巨头企业也都纷纷涉足其中。根据电子商务研究中心的观点,目前国内社交电商已经成为仅次于自营电商、平台电商后的第三极。而根据《2018中国社交电商消费升级白皮书》显示,预估到2020年,我国社交电商商户规模将达2400万户,市场规模将突破万亿元。

社交电商的兴起可以看做是共享经济时代电商发展的必然产物,但这种基于移动社交而迅速发展的新兴电子商务模式能否经得住时间考验, 真正成为零售行业、电商平台的新出路呢?

从萌芽到百花齐放

世间万物都有一个发展过程,从开始到发展再到结果,这也是量变到质变的过程,并通过一次次质的飞跃逐渐实现蜕变, 达到一个理想的境地。社交电商也不例外,虽然时间很短,但却有一个清晰的发展历程。如今, 外界普遍认为社交电商经历了萌芽成长阶段、野蛮生长阶段和百花齐放阶段三个阶段。

第一阶段:萌芽成长阶段

事物都是从萌芽开始的,但有了萌芽未必就会开花结果,还要看外部环境能否提供其生长发育的空间。就像中国古代在明朝后期就出现资本主义萌芽一样, 随着中国后来逐渐沦落为半殖民地半封建主义国家而渐渐被磨灭。但社交电商从萌芽开始,就有着生长的土壤和良好的外部环境。

随着移动互联网技术的发展,以微信为代表的社交工具不断涌现,并开始占据人们越来越多的时间。同时,这些社交工具成为现代人打破年龄圈层的全民级社交平台,也正是因为如此, 为社交电商萌芽的产生和发展奠定了基础。

萌芽时期的社交电商,以微商城为主。一些企业如微盟、有赞、点点客等,利用微信搭建微商平台,提供给电商企业或传统企业以进行营销推广。当时有不少企业处于自身发展的需要,纷纷建立了微商城。但不是每一个企业都有运营粉丝的能力,而且让终端顾客去微商城购物的习惯也很难在短时间内形成,所以这种模式渐渐隐退。

第二阶段:野蛮生长阶段

因社交而带来的巨大利润在萌芽时间得以彰显,虽然微商城模式渐渐式微,但以拼多多、云集、小红书等为代表的一批平台型的社交电商逐渐兴起。他们开创独特社交电商模式并提供平台, 客户通过利用平台去发展自身的社交资源,最终通过电商的方式进行卖货变现。伴随着一些大资本的注入,这些企业发展势头迅猛,这种模式也得到进一步扩大。

伴随着众多平台型社交电商兴起而来的,是一波接一波的质疑与争议,产品质量欠佳,模式涉传等成为这些社交电商经受的最大考验。所以,在这段时期,虽然社交电商有了快速发展,但质疑和争议也从未间断。

第三阶段:百花齐放阶段

2018 年是社交电商发展的一个风口,全年融资超过200亿元,而拼多多的上市更是让人们看到了社交电商的巨大发展空间。而2019年伊始,淘宝、京东、网易、苏宁易购等传统互联网企业,纷纷投入重金, 开始在社交电商平台进行布局。就连娃哈哈、王老吉、东阿阿胶等老牌传统实体企业,也纷纷开始在社交电商领域进行涉足和尝试。

所以,从 2018 年开始, 社交电商已经进入百花齐放、百家争鸣的阶段。当然,除了平台的增多,在模式上也有了进一步的创新。各平台各自凭借对移动互联网的了解,对社交电商的认知以及企业自身实际情况,设计和践行不一样的发展理念和模式。

社交电商三大主流模式

社交电商是 2018 年电子商务行业最热门的关键词之一, 而2019年则被认为是开启社交电商里程碑的一年,将会有越来越多的社交电商企业涌现,也势必会涌现出更多的新鲜玩法。但就目前情况而言,社交电商主要有社交内容电商、社交零售电商、社交分享电商三种主流模式。

社交内容电商

顾名思义,社交内容电商重在内容,主要通过高质量的内容吸引客户,并通过引导完成变现。这种模式的特征是可以通过网红、KOL、达人基于社交工具( 微信、微博、直播、短视频等) 生产内容吸引用户消费,解决消费者购物前选择成本高、决策困难等相关痛点。

这种模式的优势在于, 所面向的用户群体通常都有共同的标签,可以有针对性的进行营销,针对共同的痛点和生活场景输出的内容更容易激发大家的互动传播; 此外用户因为共同的兴趣爱好或者需求痛点集结在一块, 通常价值观相近,忠诚度会更高,转化和复购的能力也较强。

但这种模式需要有极强的运营能力,能够持续不断的产出高水平内容。而高水平的内容输出需要一个强大的内容团队, 如果是用户产生内容,也需要完善的审核机制。这种模式的典型代表有小红书、蘑菇街、抖音等。

社交零售电商

社交零售电商,可以理解为社交工具及场景赋能零售,是以个体自然人为单位通过社交工具或场景,利用个人社交圈的人脉进行商品交易及提供服务的新型零售模型。

社交零售电商模式的价值在于一方面通过数据智能、服务集成、共同的品质保证、资源的集中采购、SaaS 化工具等赋能来解决产品质量、售后服务等问题, 另一方面通过打破传统电商中的天价流量困境,通过微信群、朋友圈的传播低成本获客,并且快速传播与裂变。这种平台的典型特征是零售去中心化,即用互联网的技术方式升级了传统渠道管理体系,让渠道运营更加灵活、轻便,可以快速实现零售渠道的体量。

社交零售电商的基本盈利点是商品的渠道分销利润,这与传统线下实体零售在本质上是一样的,只不过线下是实体店面作为渠道载体,而社交零售是以个体自然人作为渠道载体,且利用互相网技术升级了渠道运营系统,提升了渠道运营效率。正因为如此,这种模式也就存在了很大的法律风险,极易引起传销争议。当前采用该模式的社交电商有蜜芽、云集微店、有好东西等。

社交分享电商

社交分享电商主要通过用户分享,基于微信等社交媒介进行商品传播,抓住用户从众、爱占小便宜、炫耀、兴奋等心理特质,通过激励政策鼓励个人在好友圈进行商品推广,吸引更多的朋友加入进来。

社交分享电商典型的玩法就是拼团模式,主要特点是用户拼团砍价,借助社交力量把用户进行下沉, 并通过低门槛促销活动来迎合用户贪婪、炫耀、兴奋等心理帮助产品锁定用户卖一些普适性、高性价比的产品,以此达成销售裂变的目标。

这种模式的优势在于可以低成本激活传统电商覆盖有限的三四线及以下城市增量人群。但这种模式首先是需要基于海量的用户群,有庞大且免费的流量池;其次是对供应链效率以及运营监管要求较高,没有雄厚的资金、专业的人才,很难做起来。这类平台的典型代表有拼多多、淘宝特价版、京东拼购等。

社交内容电商突出有趣有料,社交零售电商则偏重于用户体验,社交分享电商主打低价。无论是那种模式,都无所谓好坏,而是各有优缺点。且这几种模式不过是在社交电商兴起之后衍生出来的几种主流模式,相信随着社交电商的发展和不断探索,会涌现出越来越多的模式。

未来发展 何去何从

有人说,用未来的眼光看现在, 社交电商是潜力股;用过去的经验看现在,社交电商是概念股。诚然,按照现在的情况和趋势而言,社交电商确实拥有无限可能,但未来发展之路却是机遇与挑战并存。

社交电商之所以能够受到一些企业和大资本的追捧,是因为社交电商具备了几个必要条件:一是电商发展进入瓶颈期,运营成本日渐增长;二是移动社交媒体技术驱动,以及供应链和支付环节的完善;三是时间碎片化和购物习惯的改变;四是会员制和店主制的用户裂变模式得到验证,不仅让流量获取成本低,还解决了用户留存率及复购率的难题。关于社交电商未来的发展趋势,《中国电子报》发文表示将向两个方向发展。

一是向多元化、细分化发展。随着受到资本的青睐和注入,涌现出了越来越多的新兴社交电商,他们所涉及的领域和经营模式也将逐渐向多元化、细分化发展。从领域上来看,社交电商依托微信、微博等新型社交平台,相较于传统电商更容易获取海量流量,更适合从垂直领域进行切入,下沉至不同圈层,从而获取忠诚度相对更高的用户群体。从经营模式来看,社交电商也不仅仅局限于网红经济、IP经济、用户拼团等经营模式,S2B2C模式、品牌直销等新模式在不断涌现。从推广方面来看, 通过社群运营、自媒体内容导流、利用KOL影响力等方式增加产品和平台曝光度,进一步实现用户的自裂变将会进一步促进社交电商平台发展。

二是向规范化、专业化发展。众所周知,社交电商经历过一段野蛮生长时期,诸如拼多多、云集微店等社交电商平台都曾饱受质疑,其经营模式更是颇有争议。所以,社交电商未来的发展离不开规范化、专业化的管理和运营。一般情况下,社交电商平台用户数量和商户数量往往呈现短期内高速增长的态势,在平台规模持续扩大的过程中,可能会出现商户经营不规范、产品质量差、假冒伪劣产品多等一系列问题。电商平台应在扩大规模的同时,提升自身的管理和运营能力,例如通过利用大数据、智能算法等信息技术来解决商品质量等问题,对于虚假商品给予一定的处罚,对于诚信商户给予一定的奖励等。在社交电商竞争者越来越多的局面下,只有自身规范化、品质化升级, 才能获得消费者信赖,减少用户流失。

社交电商重构了人货场关系,摒弃了以往创痛电商的流量思维,而重在发掘个体的价值。所以有人说,社交电商能存活多久,不仅仅是取决于货币资本,更是人力资本。社交电商以社交为纽带,通过人与人之间的链接来将商品和人之间的流程和环节再度去除的做法,最终让社交成为驱动电商发展的全新动力。

未来,不管涌现出多少的社交电商平台,也不管经营模式有何创新,最终都离不开以人为本的核心。社交电商平台最关键的就是如何吸引人,如何留住人,如何将他们的价值最大化。

本文选自《分销时代》杂志3-4月刊

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